Ideen ersetzen Budgets

Erfolgreich werben im Handwerk

Werbung macht Spaß. Ganz besonders, wenn sich ihre Folgen in der Umsatzentwicklung spiegeln. Während anonyme Massenwerbung an Boden verliert, gewinnen persönliche Formen der Kundenansprache an Bedeutung. Sie benötigen keine großen Etats, sondern planvolle Kreativität.

Vielleicht liegt es am Selbstverständnis, vielleicht an der Un­übersichtlichkeit der Aufgabenstellung, vielleicht aber auch einfach nur an der Empfindung, dass Werbung teuer ist und nervig. Viele Inhaber von Handwerksbetrieben tun sich schwer, für ihre Produkte und Dienstleistungen die Werbetrommel zu rühren. Sie sind Meis­ter ihres Fachs, verlassen sich auf die Güte ihrer Arbeit und vertrauen darauf, dass sich das herumspricht. Gelegentlich auftretende Zweifel an dieser Strategie werden wahlweise mit der Teilnahme am jährlichen Kinderspielfest der Stadt oder dem Schalten einer Anzeige in der lokalen Tageszeitung gedämpft. Das schlagende Argument des Akquisiteurs: „Den Anzeigenauftrag Ihres Mitbewerbs habe ich schon längst.“

Vom Gründer der Fordwerke, Henry Ford, ist der Satz überliefert: „Wer nicht wirbt, stirbt.“ Nun ist das bestimmt in mehr als nur einer Hinsicht übertrieben. Tatsächlich gibt es genügend Beispiele für erfolgreich am Markt handelnde Werbemuffel. Tatsache ist aber auch, dass der Verzicht auf Werbung gleichbedeutend ist mit dem Verzicht auf zusätzliche Markt- und Umsatzchancen.

Werbeabstinenz ist unzeitgemäß, weil sich die Nachfragemärkte radikal gewandelt haben. Ein Produkt wird nicht mehr gekauft, weil es am Markt ist und außerdem toll. Die Märkte sind gesättigt. Von wenigen wirklichen Innovationen abgesehen, steht auch ein noch so gutes Produkt vom Start weg mit ähnlich guten Produkten im Wettbewerb. Wenn sich Produktmerkmale immer weiter angleichen, wird aus der vormals rationalen eine emotionale Kaufentscheidung. Doch auch die Bauchentscheidung benötigt Anreize. Sie zu liefern ist Aufgabe der Werbung wie der gesamten Marketingkommunikation.

Werbegegner in der Unternehmerschaft führen gerne das Argument ins Feld, mit klassischer Werbung ließen sich die Käufer nicht mehr erreichen. Seriöse Studien stützen diese Annahme. Sie glauben belegen zu können, dass ein Durchschnittswesteuropäer jeden Tag mit rund 1.500 Werbebotschaften konfrontiert wird. Eine Reizüberflutung, die das Fassungsvermögen des menschlichen Gehirns bei weitem überfordert. Das Organ selektiert und ignoriert einen Großteil des bunten Überflusses. Beides ist anstrengend und der Grund, weshalb sich viele Menschen von Werbung belästigt fühlen. Schlechte Zeiten also für anonyme, teure Massenwerbung.Was folgt aus alledem? Erstens: Werbung ist und bleibt unverzichtbar. Zweitens: Werbung muss neue, persönlichere Wege zu den sogenannten „Zielgruppen“ finden.

Effizienz, Identität und Kundennähe
Gerade für kleinere Unternehmen, die über keine oder nur geringe Budgets verfügen, muss Werbung in der Kosten-Nutzen-Relation sehr effizient sein. Effizienz bemisst sich dabei nicht an dem erreichten Aufmerksamkeitsgrad einer Aktion, sondern sehr konkret an Umsatz und Ertrag. Unabhängig von den gewählten Mitteln kann Werbung nur erfolgreich sein, wenn sie einem Konzept folgt, also planvoll betrieben wird. Dieses Konzept steht auf zwei Säulen. Eine ist das Unternehmensprofil, die Identität des Betriebs. Von dieser unverwechselbaren Unternehmenspersönlichkeit leiten sich sämtliche Formen und Inhalte der Kundenansprache ab.

Die Zweite Säule ist die Bereitschaft, Kundenwünsche und -erwartungen konsequent zum Maßstab des betrieblichen Handelns zu machen. Das ist der Kern des modernen Marketings und gilt besonders für die Werbung. Gerade in punkto Kundennähe ist das Handwerk anderen Wirtschaftszweigen haushoch überlegen. Anonyme Massenwerbung mit unsicherem Ergebnis und teuren Streuverlusten hat das Handwerk einerseits nicht nötig. Andererseits benötigt es keine kostenintensiven Marktanalysen, um seine Kundschaft kennenzulernen und seine Werbestrategien daran ausrichten zu können.

Egal welche Wege in der Außendarstellung und Werbung beschritten werden, ein paar Werkzeuge sind unverzichtbar. Hierzu gehören Geschäftspapiere, Logo und Firmenschild. Das alles kann man selber entwerfen. Es empfiehlt sich allerdings, einen Fachmann zu beauftragen – eine kleine Werbeagentur etwa oder einen Grafiker. Entscheidend ist, dass sich die einzelnen Elemente aufeinander beziehen. Nur so entsteht Einheitlichkeit im Auftritt und ein starker Wiedererkennungswert. Gleiches gilt für die Autobeschriftung. Auf diesen Werbeträger sollte kein Betrieb verzichten. Er wirbt jeden Tag (fast) kostenlos. Beinahe Pflicht ist inzwischen auch ein eigener Internetauftritt mit der Möglichkeit der Kontaktaufnahme.

Die richtigen Werbemittel
Welche Werbemittel und -formen sind die richtigen? Auf diese Frage gibt es keine Antwort, denn jede Branche hat ihre eigene Werbekultur und jedes gewählte Mittel ist richtig, wenn es seinen definierten Zweck erfüllt. Tut es das nicht, gehört es aussortiert oder optimiert. Übrigens lässt sich Werbung immer verbessern. Zum Beispiel die für das Handwerk so typische Mundpropaganda. Mit etwas Planung und Konsequenz wird hieraus ein professionelles „Empfehlungsmarketing“.

Nachtrag: Nichts gegen Anzeigenwerbung! Als Teil eines Werbekonzepts kann sie sehr ertragreich sein. Nur sollte der Auftraggeber eine Regel beherzigen: Sieben Mal schalten, oder gar nicht!

BUCHTIPPS ZUM THEMA

Michael Böhm, Wie Sie mit schmalem Budget erfolgreich werben, Berlin 20062, 222 Seiten, 28 € (Cornelsen)
Claudia Hilker, WOW-Marketing – Kleines Budget und große Wirtung. Besser verkaufen mit kreativen Marketingideen, Göttingen 20092, 110 Seiten, 21,80 € (BusinessVillage)
Wolf R. Hirschmann, Direktmarketing. Erfolg durch Direktwerbung, Mailings & Co., Berlin 2008, 124 Seiten, 6,95 € (Cornelsen)
Klaus-J. Fink, Empfehlungsmarketing. Königsweg der Kundengewinnung, Wiesbaden 20084, 166 Seiten, 24 € (Gabler)
Anne M. Schüller, Zukunftstrend Empfehlungsmarketing. Der beste Umsatzbeschleuniger aller Zeiten, Göttingen 20093, 135 Seiten, 21,80 € (BusinessVillage)
Bernd Röthlingshöfer. Werbung mit kleinem Budget, München 20082, 240 Seiten, 9,90 € (Beck-Wirtschafts­berater im dtv)

Thomas Meyer-Lüttge